近日，位于东莞鸿福路商圈的盒马鲜生东莞首店开业，开业当天就创下广东地区开店首日销售额记录；去年12月，东莞记忆首开区、悠兰里ULAND-松山湖文化艺术街区（下称“悠兰里ULAND”）、东莞太空间live house等文旅项目相继营业，开放首月吸引超百万人流；更早前，去年10月，山姆会员商店东莞店开业高杠杆风险，开业不到一个月销售额突破亿元，在全国山姆会员店中名列前茅……

品牌首店接连开业、文旅项目不断上新，近年来，东莞首发经济持续发展，各种各样的消费新场景吸引人们前来打卡娱乐、休闲放松，凸显出城市商业的独特魅力。

记者从东莞市商务局获悉，2024年，全市招引首店超100家，涵盖美妆、时尚百货、餐饮、娱乐体验等行业。阿嬷手作、费大厨等品牌自开业以来吸引大批市民消费打卡，为消费市场注入新活力，推动东莞消费能级不断提升。

盒马鲜生东莞首店开业当天创下广东地区开店首日销售额记录。

首店向心：商业能级更上一层楼

日前召开的中央经济工作会议提出，要积极发展首发经济。首发经济的魔力蕴藏于“首”和“新”这两个关键字里，关键在“首”，核心在“新”。

首发经济源于“首店经济”，但发展已远不限于“第一家店”的含义。相比于首店经济，首发经济的内涵更加丰富，不仅包括“开设首店”“首发新品”，还包含“形成从新品到首店再到总部的首发经济生态链”等内容。

一直以来，外界对东莞的印象都是：制造业很强，但商业发展不足。相较其他新一线城市，东莞在商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度等维度上，还存在一定距离。

不少业内人士都认为，东莞不缺消费力，缺少的是多元和高端的消费场所，但可以看到的是，这种情况正在改变。从2023年发展“首店经济”，到2024年推行“首发经济”，提升商业消费能级，东莞正走在变好玩的路上。

一方面，传统商业体不断上新，用新玩法把“流量”变为“留量”。

大排长龙的阿嬷手作，座无虚席的摩打食堂、费大厨，美妆爱好者不会错过的CHANEL（香奈儿）、BOBBI BROWN（芭比波朗）……政策加持下，近年来东莞引入的城市首店近300家，带来源源不断的商业活力。

引进自带流量的首店就有助于商业体摆脱同质化竞争，带动新的消费增长点，实现消费结构升级和城市功能转型。

此前，东莞市商务局联合北京新中商数据科技有限公司调研发布的《东莞首店经济发展研究报告》中指出，东莞是广深等一线城市品牌下沉的主要市场，一直保持较快的首店增长率。以鸿福路商圈、东城商圈2条省级示范特色步行街（商圈）和松山湖万象汇商圈等为代表的商圈也成为“首店”聚集地。

另一方面，新的商业体不断“冒头”，搅动更大的消费市场，为首发经济提供落地“硬条件”。

去年9月，位于鸿福路商圈的新商业体东实C park建成开业，7天吸引人流27万人次，日均销售额近百万元。开业至今，已累计引进首店20家，当中包括顺德渔村、香港六福菜馆、东莞开心麻花剧场、机遇时空X-META、太空间Livehouse等近七成首店已开业。

在东实C park的太空间Livehouse内举行的首演。

去年12月底改造焕新的悠兰里ULAND，也引进了一批首店首馆，包括深圳“网红”书店钟书阁、松山湖数学探索馆、松山湖盒子美术馆和中国根书艺术馆（松山湖馆）等。同样于12月开放的东莞记忆首开区一期，40家商户中45%为东莞首店，首月开放人流超200万，开放即“顶流”。

松山湖悠兰里ULAND。

商业不断集聚，“家门口”可触达的新鲜、潮流、好玩的商业，让东莞更好逛，也吸引了更多年轻消费群体来到这里，感受新奇的生活方式，一站式感受消费的“多重宇宙”。

“首店、自带流量的‘网红店’不断入驻东莞，增添了市民的购物选择。”东莞市商务局有关负责人表示。随着品牌商业资源对东莞的关注逐步增加、商圈氛围不断提升，东莞在商业资源集聚度上的位次也不断提升，加之本身拥有一定的基础商业规模较好，东莞目前的商业资源供给已基本能与城市能级相匹配。

消费力强：城市与品牌“双向奔赴”

向内看，消费升级潜力很大程度上来自经济发展实力；向外看，消费活力的增强又与城市吸引力、年轻消费力密切相关。品牌与城市“双向奔赴”，青春之城消费力尽显。

市民在山姆会员商店东莞店内购物。

品牌为何选中东莞？

以去年10月开业至今仍人气爆满的山姆为例，作为世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制店，山姆会员商店向来以选址严苛著称。其中一个基本要求是：要覆盖到潜在用户群体超50万以上。要达到这一要求，一是选址要接近城市中心主城，不能太偏，二是交通配套要跟得上，便于辐射更大消费市场。因此，很多城市都将引入山姆会员商店看作是城市经济活力和城市地位的认证。

山姆会员商店东莞店毗邻市中心主城区和松山湖。

从地图上看，山姆会员商店东莞店地处的寮步镇位于东莞市地理几何中心，毗邻市中心主城区和松山湖，东莞任何一个镇街到寮步镇约半小时，坐拥“30分钟都市经济生活圈”，交通四通八达。

“东莞一直是沃尔玛非常重视的战略市场，山姆会员商店东莞店开业后有望进一步丰富东莞零售服务业态，满足当地居民消费升级的需求，为当地的商业零售生态注入新活力，为东莞经济和商圈的进一步繁荣发展作出积极贡献。”沃尔玛（中国）投资有限公司地产发展高级总监符一在接受采访时曾表示。

市民在山姆会员商店东莞店内购物。

而不久前在海德·汇一城开业的盒马鲜生，同样看中了东莞这块“宝地”。

“对于我们零售行业而言，东莞是必争之地。这里从经济规模到整体消费力、消费需求都具有确定性。”盒马广佛莞中珠区域总经理廖榜鹏表示，盒马鲜生进驻东莞，正是因为东莞庞大的消费市场。

“东莞是大湾区极具发展潜力和消费活力的城市，随着城市不断向内生长，对年轻人的虹吸效应与日俱增。”廖榜鹏坦言：“东莞年轻人多，城市人口和青年人口吸引力指数均位居全国第三，与盒马鲜生的目标客户群体高度契合。未来，我们将把更多的盒马业态引入到东莞。”

市民在盒马生鲜内购物。

暨南大学经济学院教授武文杰认为，东莞居民的“高收入”和“高消费”特征，是吸引众多品牌首店落户东莞的重要原因之一；另一方面，大量人口尤其是年轻人群不断流入东莞，带来了更多元的文化与消费需求，有力地支撑了品质消费、体验消费、健康消费等，为东莞首发经济的发展奠定了良好基础。

作为一座平均年龄仅33.4岁的城市，东莞庞大的年轻群体蕴藏着巨大的消费潜力。《东莞市商圈活力研究报告》（下称《报告》）中显示，东莞商圈的消费者中，95后占比14.5%，85后-95前占比48.5%，年轻消费者占比超六成。

再翻翻东莞的经济账，消费也占据了一席之地：2024年1月，东莞入围“年度消费热力城市”榜单；2024年前11月，全市社会消费品零售总额达4038.28亿元，其中，餐饮收入增长1.4%，商品零售增长0.1%；此外，东莞人均可支配收入也位居全省前列……

市民在位于鸿福路商圈的顺德渔村东莞首店中消费。

品牌看中了城市的消费力，而东莞同样需要首发经济。

从2018年起，东莞商业逐步走向成熟，开始向特色化、主题化的方向迭代升级，东莞商业进入迭代升级、品质提升的关键时期。

广东外语外贸大学经济贸易学院教授李晓峰认为，通过首发经济引入知名品牌，将提升市民的生活品质、更好地满足市民的需求。同时，将推动价值链优化升级，进一步优化东莞现有的商贸产业链，推动商贸产业“补链”“强链”，并激活强大内需市场，推动区域生产要素流转畅通，形成强大的国际合作和贸易竞争优势。

市民在盒马生鲜内购物。

随着山姆、盒马、京东MALL、华润“万象系”、悦榕庄等系列“顶流”品牌争相抢滩，BIGGER艺术书展、蒋敦豪“二九十八”巡演等系列首展首演在此启航，首发经济蓬勃发展，这座“双万”城市的消费能级迎来又一次进阶。

流量密码：从“爆红”到“长红”

首店、首秀、首展、首演……首发经济缘何能够掀起消费热浪？有专家指出，这是因为首发经济具有引领性、潮流性等内在特征，满足了消费者求新、求质、求变、求异的心理，有利于迅速集聚人气、引领风尚。

值得注意的是，事物往往有正常的发展周期，首发经济也不例外。为了避免品牌的“三分钟热度”，推动首发经济保持长期吸引力，从“尝鲜”到“长线”发展，东莞正在作出努力。

一方面，东莞致力于打造首店集中地，将首发经济的动能持续集聚、优势持续放大。

鸿福路商圈是东莞最热闹的商业中心，聚集了民盈·国贸城、海德·汇一城、东实C park等成熟的商业综合体。2024年，全市招引的100余家首店中，民盈·国贸城进驻约40家、海德·汇一城招引40家。

去年7月，民盈·国贸城打造聚集ACG二次元头部品牌、社交文化体验业态及注重内容经营的“谷子里”二次元主题街区，引进超30家二次元品牌，其中超10家是全国头部、东莞城市首家独家门店。首店之外，商场还不间断地开展宅舞随跳、圈层嘉宾见面会等活动，与二次元消费群体保持互动。如今，这里已成为东莞“二次元们”心中独一无二的“吃谷圣地”。

民盈·国贸城“谷子里”二次元主题街区开业。

另一方面，东莞重视首发经济带来的先手优势，聚焦“新东西”所蕴含的持续发展动力，推动首发供给多元向“新”，多层次激发消费活力。

首发经济强调链式发展的全过程，这种链式发展既包括围绕新产品、新业态、新模式集聚的产业生态圈，更指向涵盖新品研发、发布、展示、推广和销售的体系网络。二者均需要将首发的产品特色与本土制造能力或文化旅游资源等进行有机融合。

过去一年，东莞加速从旅游输出大市向湾区潮流生活休闲集聚地转变。多元共生的历史文化街区东莞记忆首开区和潮流浪漫的现代化城市新空间悠兰里ULAND，不光是在文旅地标定位“一旧一新”，当中招引的首发经济品类也因地制宜。

不少市民在东莞记忆首开区内打卡。

来自广州的文化复合空间LIGHTHOUSE灯塔和读旧书店、来自杭州的知名复古市集银盐市集和茶生活品牌布兰兔……这些深受年轻人喜爱的新锐品牌在东莞记忆开设首店，让老城的一街一巷都有了可以不断探索的惊喜和城市记忆延续的新可能。而在悠兰里ULAND，兼具松弛感和科技感的新业态与新品牌相继入驻，松山湖的“班味儿”也因此淡了不少。

“这里有东莞城市的新旧记忆。”“属于东莞的浪漫回来了。”“在这里拍到了人生照片。”在社交平台上，不少网友“晒”出了自己的感受。

市民在东莞记忆首开区内打卡。

奔着首店而来，不经意间还能邂逅一场湖边日落；初心是看看老城如何复兴，却被诸多宝藏新店吸引了目光。首发经济与文旅场景有机共生，共同塑造着城市的文化肌理。得益于此，市民游客停留的时间更长、消费的意愿更强，“过客”有机会变成“长客”，首店才能从“爆红”走向“长红”。

“量质齐增”强化首发经济的带动效应，离不开东莞多措并举的政策支持。2021年，东莞就在全省率先成体系地提出首店经济政策《关于大力发展首店经济促进商业消费升级的若干措施（试行）》和具体管理办法《东莞市首店经济专项资金管理办法（暂行）》，对首店入驻行为给予实质性奖励。

东莞市商务局相关负责人透露，不久后将出台新的政策，进一步加大首发经济的发展力度。在政府、商圈、品牌等多方协同之下，东莞的首发经济有望继续实效推进，“吸睛”过后持续“吸金”，使消费能级的提升真正实现规模化的经济效益。

统筹：戴双城

撰文：何绮莹 王颖 林海金

摄影：黄政正 何绮莹

部分图片由受访单位提供高杠杆风险

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