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联合利华要剥离和路雪的消息，从今年三月份就开始传出了。

而眼下这件事似乎有了实锤，据最新消息，联合利华打算把和路雪卖给私募基金，估值达150亿英镑，将于今年下半年正式启动出售程序。

说起和路雪，也算得上80后们的童年记忆。

记得小时候去市少年宫参加活动，当时的赞助商便是和路雪，放眼望去，处处都是和路雪的那颗爱心与那把大红伞，那时的主办方很大方，每个参加活动的小朋友每人送一支雪糕，和路雪就这样轻而易举地“收买了”我们。

曾经有一段时间，我都把和路雪错读成“和路雷”。在那个年代，和路雪是不少孩子心中的白月光，不仅是因为它的味道，更来自于它的广告。

二十多年前还是电视广告的黄金时代，和路雪旗下的可爱多、梦龙、千层雪、百乐宝（已经停产）等广告每天晚上都会轮番和我们见面，每个小朋友看了，都会下意识地向大人们投去渴望的眼神。

对于当时的中国消费者而言，和路雪是名副其实的“雪糕贵族”。那个时代老一辈对“冰淇淋”的认识，无非盐水棒冰，赤豆雪糕这样的土特产，去路边小卖部一块钱就能搞定。

而当和路雪十几块钱一根的梦龙出现在你面前的时候，相当于骑了一辈子三轮车的人头一回见到保时捷，原来冰淇淋能卖那么贵，味道一定很特别吧！

现如今，人到中年的我，已经好久好久没吃梦龙了，一方面是因为太甜，另一方面是因为这类东西对于今天的消费者早已“祛魅”，在这个物质过剩的时代，谁还稀罕这个？而和路雪也从昔日童年的“白月光”走下神坛，显现出了颓势。

尽管去年和路雪的营收有所增加，但这完全拜涨价所赐，实际销量却下降了6%。已经有经销商向媒体证实，这两年和路雪的多个产品价格上涨了约10%。

随着涨价而来的还有销售压力，今天的和路雪更加卖不动了，不少和路雪的销售人员迫于压力改换门庭，而经销商则面临产品积压的风险。

电商数据则从另一方面佐证了和路雪影响力的下滑，淘宝的冰淇淋热卖榜单显示，雪糕品牌的前十名统统被伊利、蒙牛等本土品牌包揽，而和路雪的销量则跌到10名以外。

而在天猫的冰淇淋热销榜单上，排名靠前的除了蒙牛伊利这样的传统巨头，还有光明、八喜、东北大板这些老牌雪糕，和路雪同样没有多少存在感。

那么，在和路雪这几年究竟发生了什么？

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和所有企业一样，和路雪曾经的成功，源于抓住了时代红利。

1993年，和路雪正式登陆中国，从一开始就定位中高端冰淇淋。

和路雪能有这样的底气，实在是因为国内暂时没有一个能打的对手，消费者第一次见识到这些洋品牌，很容易被高大上的包装与花样迭出的广告给唬住，和路雪迅速攻陷了消费者的心智。

和路雪成功的另一个原因，是它开发出了一套独特的产品矩阵，涵盖不同的价位与人群。比如绿舌头主打低端，可爱多覆盖中端，梦龙则聚焦高端，这跟宝洁的洗发水战术很像，而当时的国内企业尚不具备类似的产品开发能力，对于消费者的洞察，也远不如在自由市场里摸爬滚打了几十年的外企。

当然，以上这些都不是重点，和路雪能够引爆国内市场，最关键的还是它占领了大小商店的冰柜。

入华时的联合利华已经财大气粗，所以它出了个狠招：免费给每个商家送一台冰柜，冰柜上写着和路雪的LOGO，还有一把红白相间的遮阳伞。而商家所要做的，就是让这些冰柜只能买和路雪的产品。

加上当时和路雪知名度高，销量很大，尤其受孩子们的欢迎，每到夏天，和路雪的冰柜就成了店家的香饽饽。于是在短时间内，和路雪的渠道在全国范围内铺开，从超市、便利店到夫妻老婆店，处处都能见到和路雪的影子。

凭借大范围的渠道铺设，和路雪在国内一口气推出了20余款冰淇淋产品，一跃成为国内冰淇淋行业的头部品牌。

但这样的好日子不可能永远维持下去。

很多洋品牌最初之所以能在国内混得风生水起，根本原因得益于信息差，经过发达市场的洗礼，它们比本土企业更懂产品，更懂营销，更懂渠道，更懂管理，况且它们背后还有强大的资本力量作为后盾，在缺乏对手的新兴市场足以制霸一时。

布伦特原油价格和美国西德克萨斯中质油(WTI)期货价格均有所上涨，显示出市场对原油需求的乐观情绪。

但随着市场被打开，曾经懵懵懂懂的竞争对手，也开始有样学样，甚至青出于蓝胜于蓝，一旦信息差就被逐渐抹平，昔日高高在上的霸主也将被“打回原形”。

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和路雪如今的困境，很大程度上源于它的定位。

前面说过，和路雪在入华之初便定位于中高端，所以它的价格并不便宜。

比如和路雪旗下的旗舰产品可爱多，价格在六块钱，千层雪为5块钱，梦龙依然在10块钱以上的价格带。

诚然，放在今天的市场行情，这个价格看起来不贵，毕竟比和路雪贵的雪糕多了去，还不是照样有人买单吗？

但问题恰恰就在这里，在同样的价格带上，蒙牛和伊利这些品牌也布局了相关产品，而且从品质到品类都与和路雪不相上下，消费者可选择的余地很大，和路雪在这个区间里已经没有了优势。

那么摆在和路雪面前的只有两条路，一条是走高端化路线赚利润，一条是把价格打下来薄利多销。

第一条看似走得通，实则不容易，首先，这条赛道上已经有了哈根达斯、歌帝梵这样的天花板，近年来更是有不少网红品牌涌入这条赛道，还有茅台这样的玩票选手，也能整出大动静来。

要知道，经营高端冰淇淋和平价冰淇淋的思路完全不同，因为两者面对的市场与消费场景不一样，这跟布加迪不能和比亚迪一起卖是同一个道理。

哈根达斯除了有独立冰柜，还在购物中心设有专卖店，就连茅台冰淇淋也开了自己的小店，为什么品牌要大费周章？就是要营造出“我跟你们不一样”的氛围。

况且这几年网红雪糕的名声已经被搞臭了，钟薛高负面新闻缠身，茅台冰淇淋在赚足了流量后也归于黯淡，大众重新回到了理性消费，这年头要是再想搞什么高端化，不被骂就算万事大吉了。

所以和路雪只剩下一条路，降低价格。

根据艾媒咨询的数据，2023年国内消费者购买单支冰淇淋可接受的价格，位列第一的在5元—10元，位列第二的在5元以上，两者分别占35.4%和14.27%。

而在下沉市场，3—5元的产品才是卖得最好的，众多本土玩家如光明、红宝石等品牌在此扎堆，区域市场还有大量的当地品牌，和路雪即便下沉，也掀不起多大的浪花。

更何况在低价市场还杀进了蜜雪冰城这样的“变态选手”，人家直接推出2块钱的冰淇淋，你怎么跟人家玩？

向上增长乏力，向下又卷不过对手，那么，和路雪还有没有别的招式呢？

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和路雪的招式无非两样：产品和营销。

比如向来自视甚高的梦龙，推出了10元以下的小金龙和小青龙，相较于之前动辄十几块一根的梦龙，好像是便宜了一丢丢。

而像千层雪、可爱多这些畅销产品，和路雪也推出了迷你版，迷你版说白了就是减量的基础上降价，消费者又不是傻子，有这钱还不如买一个光明冰砖。

至于营销层面，和路雪也在与时俱进。

比如与国漫、游戏和电影联名，从《天官赐福》《光与夜之恋》到《功夫熊猫》，主动迎合年轻人的喜好。

然而，和路雪的这种玩法既不够大胆，也不够好玩，与影视作品联名IP都是别人玩剩下的，传统练家子出身的和路雪，到底还是差了点意思。

再看看其他国内同行，早就把联名这玩意玩出了花，国内的快销品牌产品如何见仁见智，但论营销绝对个个都是人精，他们和白酒、饮料、零食、动漫、玩具、游戏等品牌大搞拉郎配，充分发扬“万物皆可雪糕”的互联网精神，

比如光明与孩子王合作推出光明熊小白，海河乳品与德云社联名推出了“云鹤九霄”雪糕，五丰雪糕与饮料品牌怡宝联合推出了菊花茶味雪糕······不难发现，越是小众而本土的品牌，在玩法上就越有新意，越接地气。

而和路雪与这些本土品牌相比，反而显得非常保守，既放不下身段，又玩不来调性，高不成低不就，着实有点尴尬。

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眼下和路雪即将被母公司出售，但毕竟瘦死的骆驼比马大，何况和路雪并没有死，时至今日，它仍旧是和蒙牛、伊利、雀巢等巨头并驾齐驱的冰淇淋品牌，在短时间内无法撼动。

和路雪之所以一时半会不会倒下，归根结底还是源于多年来对线下渠道的经营，这也是众多外资品牌的强项，从宝洁、可口可乐到和路雪，庞大的线下渠道才是他们的基本盘。

更何况冰淇淋属于冲动型消费品，就跟可乐一样，你在大热天觉得想吃冰淇淋，第一时间是去楼下的超市或路边的便利店去买，而不是在网上订一箱。

这也是和路雪和其他外资品牌的厉害之处，他们往往能抓住产品最本质的东西，可以相对不在乎那些多花里胡哨的打法。

正如前面所说的，和路雪最大的问题出在它的定位与产品线，它们在当下的市场大势前越来越显得平庸。

和路雪的产品线尽管丰富，但仍旧难以适应市场分化的趋势。

它有点像曾经的通用汽车，产品线包含了高中低三个档次，貌似将所有人群都覆盖，实际上却落入了“大而全”的陷阱。

通用汽车崛起的时代，汽车刚刚大规模普及，通用汽车的成功，源于正好契合了消费需求从普遍化向多元化的发展趋势。

但多元化一旦深入发展，市场就会被进一步分割，在低端市场杀出更有性价比的选手，而高端市场随着人们消费水平的提高，则会涌现更为昂贵的品牌。

而此时的通用偏偏出在两头都够不着的局面，平价产品踩不到别人的地板，高价产品又够不着人家的天花板，产品线既多且杂，管理又显得特别臃肿，在德系车、日系车以及后来的新能源车面前毫无还手之力。

今天的和路雪也落入了同样的陷阱里。

类似的烦恼实盘配资公司配资 ，任何传统巨头都在面临。这便是负重前行的代价，它会让你越来越平庸，终究变成自己讨厌的样子。

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